谈一谈微信电商生态 与“小商店”的四个目标用户

2020-07-22 22:13:11 0

 

互联网发展至今已近三十年,由于离钱最近,电商领域的创业一直最为活跃。从最早的卓越网、易趣,到曾名噪一时1号店、库巴,以及刚刚关停不久的淘集集,江山代有人才出。近三十年的历史中,既有“做大”的淘宝、京东、拼多多,也有上面列出的无数个倒在路上的选手。

毋庸置疑的是,在这个离钱最近的赛道里,未来还会有许多失败者或成功者。

随着移动互联网上半场的结束,拥有12亿月活、并秉持开放战略的微信,正在成为许多拥有电商梦创业者的理想舞台。因此,过去的几年里,微信有关电商的一举一动,都会掀起业界极大的关注。上周微信小商店的推出就引来了圈里的一阵“骚动”,在天浩个人的小群里,就有老上司和前同事“寻要”内测的资格。

可一周过去了,微信小商店的热度似乎就已消散。不仅不再有人找内测资格,也很少有自媒体人去谈论它的价值。究竟该怎么去看微信小商店?作为微信小程序团队推出的产品,它在未来会带来哪些机遇?想要了解一切,首先要从整个微信电商生态的构成去分析,获悉了它在整个大生态里的定位,才能清晰的对它拥有本质上的理解。

微信电商生态需要“小商店”吗?

在讨论之前,有必要简单了解一下现在微信电商生态的现状。微信电商虽然没有明确的对外统一品牌,但实际上已经成长为一个较为完善的生态体系。

活跃在微信上的十几亿个人用户和他们后面的企业,共同组成了微信电商生态的庞大结构。用户基数大本身就是天然优势,只要激发出一部分需求,便形成了不可小视的体量。2019年,仅微信上电商类小程序GMV就达到了8000亿元,同比增长160%,市场潜力非常惊人。

在这个生态里,微信是当仁不让的主导者,既是相关规则的制定者和执行人,也是统一账户体系、支付、广告等生态基础服务的提供者。这一点,与阿里在淘宝生态中的地位无异。近年来,微信一直在不断地尝试推出一些新的工具,如小鹅拼拼、群小店等,以更好地为“有梦想”的商家服务,扩大和完善生态基础。

在微信电商生态的构成方面,天浩认为主要分为四个主要部分:第三方平台、自有品牌商家、SaaS服务商、官方开店工具。

第三方电商平台 虽然数量不多,但却是撑起微信电商业务大旗的主力。除了阿里未“接入”之外,拼多多、京东、美团等第三方平台均以小程序电商方式入驻。这其中甚至也包括了2015年阿里投资并与之战略联盟的苏宁,张近东曾对外表示苏宁独立发展,不要混同于阿里,至少在小程序电商上如此。

此外,拼多多曾多次在小程序年度榜单排名前三,显示了它在深挖微信生态的出众能力。而京东、美团、国美、当当等也在电商类小程序排名上位置靠前,基本和它们的行业地位相当。

平台之外,则是一些具备一定实力的较大自有品牌商家 。微信小程序的诞生,给了许多自有品牌商家在这个生态里“牟红利”的机会。以超市、餐饮和生鲜行业为主,如肯德基、家乐福、多点等。它们本身拥有较高的品牌知名度,忠实用户群体基础好,加上业务消费具有高频或周期性的特点,比较容易实现微信用户的留存和运营。

今年6月,此前与阿里牵手的星巴克,也被微信生态吸引入驻进来。未来,此类自有品牌商家的队伍将会越来越壮大。

另一支生力军则是,有赞、微盟等SaaS服务商 和他们背后的十数万中小商家 。微信生态之前自有的电商工具发展滞后,为SaaS服务商提供了生存空间。它们通过帮助商家在微信开店,以获得技术服务费的收益。2019年有赞财报显示,8200多个存量付费商家,共实现了645亿元的GMV。

不难看出,微信电商生态兼容了第三方平台上的商户入驻,通过开放策略给较大的品牌商提供自主发展的空间,同时又有有赞、微盟等SaaS服务商提供第三方服务,并通过微信小商店等工具型的产品,给中小商户提供舞台。

而微信小商店正是微信近期推出的新工具。如果把微信生态的流量比作一个金字塔,第三方平台站在顶端,具备一定开发实力的大品牌商次之,SaaS服务商和它们服务的中小商户再次之,而微信频繁推出的例如微信小商店、小鹅拼拼、群小店等,则是为更大基数“非主流”商户所服务。要知道,无论是入驻第三方,自建还是选择SaaS服务商,都面临一个成本问题。

这些“免费”的官方小工具,给了它们在此之外的选择。

微信小商店四大目标用户

相比之前的基于公众号的微信小店,“小程序版”的微信小商店功能更为强大,不但可以快速实现微信上卖货,还打通了线下门店系统。在微信小商店推出后,官方便宣布不再维护微信小店,以前开通的公众号将升级为微信小商店。更为重要的是,除了0.6%的交易手续费外,微信小商店没有其他相关费用,堪称是免费的零售行业通用解决方案。

微信小商店的这些特点和优势,将吸引以下用户,成为它们拥抱微信电商生态的首选。

1、社群等私域流量的拥有者;

微信是国内最大的私域流量池,微信小商店的推出,最大利好莫过于社群等私域流量拥有者。他们在努力的社群运营之下,拥有了较大规模的私域流量,于他们而言如何通过流量变现成为难题。以往,他们的变现渠道有限,主要是广告或者内容付费,直接向粉丝卖货存在很多门槛。

想要把流量通过“电商卖货”直接变现,无论是选择入驻第三方平台开店、自建商城还是借力SaaS服务商搭建一个“商店”,都需要付出一定的成本,微信小商店这类的小工具,免费、简单、官方品牌背书,或是最好的一个选择。

有了微信推出的一系列小工具,他们可以通过自主开店来获取利益,或者获得更大的利益。要点在于:清楚私域流量用户的特点和需求,找到适合的商品,或开发更好的服务。

2、本地零售商户;

一提起本地零售,我们会想到阿里和美团,还有京东。本地零售当下的关键是什么,是商业数字化,还是线上业务导流?支付宝和美团的做法各有不同,支付宝从数字化升级入手,而美团则是业务线上化。无论是哪一种,都是帮助众多线下企业实现业务互联网化,而与之而来的成本,就是需要为流量或服务“付费”。

线下零售多以中小企业为主,其服务半径较小,老客户的贡献率非常重要。对大多数商家来说,基本功能就足够使用,更主要还是努力做好服务、提高用户满意度。微信小商店的模块化设计,对于需求丰富的商家来说是短板,但对于大部分线下商家而言,却是优点。原因很简单:操作方便、学习成本低,无需专业人员即可掌握。

支付宝和美团在做的这些功能,微信小商店一样也能实现,而且是免费。在线下零售商业竞争激烈的当下,无需经过平台抽佣意味着净利润率的提高,而净利润提升一两个百分点,对于商家的意义非常重大。支付宝和美团未来最大的潜在对手,或是不起眼的微信小商店。

3、中小长尾品牌;

互联网特别是移动互联网的兴起,让品牌与消费者的距离越来越短。但在之前,这种距离的缩短往往是营销互动层面上,而不是交易关系上。而在电商平台上和用户发生了直接的交易关系,但却在难以在营销互动上进行结合。毕竟,对于大多数人而言,购物只是一个低频率的消费行为。

瑞幸咖啡虽然因为数据造假沦为人人喊打的反面教材,但却是在微信生态中从小做大的典型案例。这足以给中小品牌以启示,只要找到正确的打开方式,消费和营销一体化的微信生态就是一座深不可测的富矿。

相比于收费的SaaS服务商,如果微信小商店能够“容纳”了它们的全部需求,或是更好的选择。那些产品或服务上拥有一定竞争力的中小企业,如果能把这些工具利用得当,就有望通过微信生态找到更多的潜在用户。即使无法将规模做大,也还有希望达到“小而美”的成就。

虽然,现在的微信小商店只提供包括店铺、商品、订单、物流、客服等基础功能,可根据官方的透露,第三方服务商在初期可以提供一键搬家、订单批量发货等提效工具服务,未来也可以提供ERP/CRM、智能客服、店铺装修、营销等经营工具的服务。

借鉴公众号近年来频繁的“改版”,微信小商店的功能丰富化,也许并不会太久。

4、微商为代表的边缘群体;

有人说,微信小商店其实最适合的是微商。只要有企业或个体户的执照就可以申请微信小商店,未来还将降低到个人,是各大平台中门槛最低的。看起来,对于急于正名的微商来说,无疑是一个福音。

只是,目前大部分的微商产品并不太过关,或多或少存在着利润虚高、功能夸大等问题。正名固然重要,但更离不开的是当下的利益。这些灰色下的东西,经不起正名后的规范化管理,在遇到问题之后消费者取证和举报都更为便捷,不少微商企业和个人都愿意隐藏在微信群和朋友圈之下。

传统微商的式微已是事实,想长期经营就必然要变革适应时代。毕竟,人们已经不再相信微商传统的那套玩法,更信任正规的销售渠道。微信小商店恰好是不错的壳资源,短期内微商可能申请的很少,但未来却可能成为微商转型的标配。

当分析了微信小商店的目标用户之后,更为大家所关注,是它未来会给电商行业带来哪些变化?微信小商店短期不可高估,长期却不可低估。

难动平台商的“蛋糕”,长期价值却很明显

有人将微信称为电商第四极,从规模来说,此话确实不假。微信数据显示,去年其小程序电商的GMV达到了8000亿元。虽不及阿里和京东,但遥遥领先于苏宁等一大堆电商平台,与拼多多的10066亿元也只有2成左右的差距。

在增速上面,微信小程序电商更是笑傲群雄,去年GMV同比增长了160%,不但让阿里、京东望尘莫及,连拼多多也不得不甘拜下风,后者去年GMV同比增长了113%。如果今年能保持同样的增速,小程序电商GMV有望突破2万亿元,或超过拼多多而逼近京东。

当然,这只是基于假设条件下的预测。我们不认为微信电商业务能够在短期内冲击阿里、京东和拼多多。根本原因是在于:微信电商不具备公域流量池,无法为商家提供有效的流量成长扶持。前面分析过了,微信小商店吸引的多是私域流量能力较强的用户,而他们并非电商平台的主流商家。

因此,可以认为微信小商店与传统电商平台形成了一定的差别化区隔,它获得的增量成长,以微信内生态需求和线下商业零售转移为主,其中很大一部分是电商平台提供。比如,在电商类小程序排名中,仍然是拼多多、京东和苏宁等传统电商平台的天下。在去年8000亿元的小程序电商GMV中,传统电商平台贡献颇多。

但不容忽视的是,正如当年拼多多通过吸引无力购买流量的淘宝商家一样,微信电商可能重演类似的一幕。

一些平台商家苦于流量成本越来越高,希望通过产品和服务来经营私域流量。微信小商店恰恰满足了它们的需求,不但具有低门槛、低成本、低风险的优势,而且可以最短路径地无缝渗透到直接用户群体之中。只要产品和服务做得好,就有机会做大做长久。

微信小商店威胁不了阿里、京东和拼多多的市场地位,但会抢走它们看似不能创造价值的长尾商家。随着时间的推进,或将慢慢侵蚀掉它们的一部分市场份额。

其实,SaaS服务商面临的威胁,相比电商平台反而要大得多。

微信小商店上线的消息一发布,微盟和有赞的股价都出现了下跌,反映了市场对他们业务受到冲击的担心。不过,随着微信小商店关注度的下降,后两者股价也迎来了一定的回升。

从本质上来说,微信小商店和微盟、有赞等一样,都是SaaS服务商。只不过有赞、微盟等做得更早,经验丰富、功能更强大,而微信小商店只提供基础性服务。比如说,营销功能中,微信小商店目前只有优惠券。对于不少商家来说,微信小商店的功能还是有点过于简陋,或难满足其运营需求。

前面有说过,在多年的努力运营下,有赞、微盟等凭借着技术和服务,积累了较大规模的商家资源,拥有一定的先发优势。而且技术服务和普通商品不同,变更服务商有着较高的用户转换成本,比如数据迁移风险、时间成本等。即使其他厂商价格便宜,多数商家通常也不会轻易更换服务商。因此,尽管微信小商店是微信的亲儿子,当下它在市场竞争中整体并不占优。

微信小商店也有自己的优势——免费开通、免服务费等长期政策,能切实地降低商家的运营成本,特别对于新用户有吸引力。毕竟,零风险、低成本,总是让老板能够快速拍板的关键因素。此外,微信将会继续完善和补强微信小商店的功能,届时它将对有赞、微盟等构成威胁。

原本的动态平衡被打破,微信小商店将倒逼SaaS商家提升服务质量,以和前者竞争。在免服务费的冲击下,有赞、微盟适度降价应该在所难免。当然,对于商家和大生态来说,这并不是坏事,反而能促进繁荣和发展。

疫情期间,微信虽然不是电商平台,却成了无数“宅家”消费者解决生活需求的重要平台。那些活跃在微信群里的社区团购,或许给了腾讯一个极大的“启示”。在京东、拼多多、苏宁等第三方平台生态,大的自有品牌商家,以及寻求SaaS服务商完成“微店”搭建的万千商户之外,还有许多以上各个势力无法服务到的长尾商家存在。对于它们而言,提供最便捷、最省钱的工具,就是给了一把“关键”的钥匙。

毋庸置疑的是,电商这块大蛋糕,无论是京东、拼多多、苏宁,还是多点、家乐福,还是许多有赞、微盟的客户,它们都在微信这个生态里找到了生存位置。可月活12亿的大生态里,细分长尾用户的需求是难以穷尽的,短期来看微信小商店这样的小工具似乎推出来就没有了“声音”,可它就像一个火种,或许会催生出下一个的拼多多。

李宁说一切皆有可能,这个“不起眼”的微信小商店,或正在酝酿一场新的革命。

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