网红电商剧烈洗牌,机会将属于拥有“头部网红矩阵”的MCN机构?

2020-07-22 22:10:25 0

 

网红们与MCN之间龃龉不断,批判甚至唱衰MCN的声音在这个眼球经济蓬勃发展的时代开始不绝于耳。

比较知名的有两件事:

知名大V“林晨同学”控诉自己被MCN坑了,自己投入了一大堆资源和金钱,签约MCN一点支持都没有,反过来还要向他强塞各种有问题的广告;

B站2019百大UP主之一“翔翔大作战”深陷与震惊文化的合约纠纷,理由与“林晨同学”部分类似——针对合约中MCN机构义务,红人小翔哥认为震惊文化并没有履行其中任何一条。

当前,在网红电商的热潮的驱动下,国内已经有大大小小超过7000家MCN机构,行业乱象丛生,浑水摸鱼似乎已经是常态。很多机构的玩法很简单:广撒网、少投入甚至不投入,等网红成长起来,拿起镰刀收割。

但话说回来,一些头部MCN机构在自身未来发展的考量下,不断追加对网红的培育资源,MCN整体上的分化十分明显。

例如,不久前“网红电商第一股”如涵宣布了一个“BK计划”,简单说就是要投入1亿现金,签约和扶持顶级红人。对MCN行业来说,如此阵仗,与曝出的“没有扶持”、“没有履行义务”形成强烈的反差。

问题在于,如涵这类头部MCN机构为什么要这么做,以及,疫情让网红电商出圈后,这个领域究竟怎么玩才更为恰当?

或许,从如涵所谓的BK计划中,我们能窥见一些端倪。

市场规律驱使下,巨资签约头部红人是当下的最优策略

任何互联网领域在汹涌澎湃的浪潮后,都会形成头部、肩膀、腰部、底部这样的区分,网红电商同样不例外。经过这一两年的市场洗礼,尤其是疫情暴冲一波后,基本的“阶层格局”已经形成,这倒逼MCN机构有所选择。

1、反复折腾后,头部红人已经成为市场洗练的优质资产

从外部环境看,一个市场里,马太效应是通常的情况,二八分化是基本的规律。

但是,在移动互联网,网红电商面临的用户群体可以极其快速、便捷地“转移”自己的目光,流量轮动很快,这使得头部红人越来越红几乎没有上限,二八已经十分保守,一九甚至都还不足以形容头部红人的价值。

例如,在阿里系电商平台上,薇娅、李佳琪的“头部”地位,甚至可以单独算作阿里的另一种“聚划算”。对电商平台如此,对MCN机构也是如此,头部红人带来的价值越来越明显。

短视频带货、直播带货的浪潮之后,真正优质的头部红人被洗练出来,成为网红电商重要的“可易主”的优质资产,如涵这种头部MCN机构有实力、有意愿,摘取即将成熟的果实自己再培育一番,符合当下的市场发展规律。

2、“头部网红矩阵”式玩法成为可持续的根本

从内部发展需求看,摆脱单一头部红人的依赖,扩充头部红人数量,打造头部红人矩阵,是类似如涵这样的头部MCN机构可持续发展(而不是被反向绑架)的一种战略必要。

在过去,如涵在努力摆脱业界质疑的头部红人过于单一的境况。截至2020年3月31日,如涵控股签约的网红数量上升到168个,往前推1年,产生GMV过亿的头部红人有张大奕、大金和莉贝琳三位,GMV3000万到1亿元的肩膀红人11位,GMV少于3000万元的腰部网红154位。

这些数据,还伴随如涵的“平台模式”转型,在自营网红扛鼎的基础上,不断外扩第三方平台模式的网红数量,2020年3月31日已经达到137位。

从这个意义上看,再花1个亿签约头部红人,如涵要做的,是对头部网红矩阵进行扩充,同时强化平台模式。

3、网红运营由粗放走向精细化后,好钢必须用在刀刃上

一般而言,在一个行业里,头部效应形成的过程,也是行业从粗放型到精细化运营转变的过程。换句话说,市场本身在不断淘汰那些粗放型运营模式,浑水摸鱼的红人或者MCN机构出清,也就是头部红人在不断积累。

如涵舍得花1亿现金孵化红人,给红人赋能,但这个计划的背景,仍然是精细化网红电商运营的大时代。

一方面,这意味着好钢必须用在刀刃上。如涵对预签约的头部红人有自己的要求,例如有影响力、有内容创作力,有商业价值空间及发展潜力。

另一方面,这也意味着MCN机构必须摆脱签个约、撒了网就等红人自己成长然后摘桃子的做法,全方位、立体化、手把手培育红人,让红人享受更多权益。

这样,更多的头部网红才会成长起来。

不会与网红掐架的MCN机构,究竟要长什么样子?

几个较大的网红手撕MCN机构后,口诛笔伐的网络评论也不短出现,好像红人与MCN机构天然就对立一样。

事实上,这只是预设了立场。

MCN机构作为中国繁荣互联网大背景下的产物,其推动网络经济发展的价值是客观存在的,只要当下网红经济仍然面临激烈的竞争,单打独斗的红人们就缺不了MCN,这是争抢互联网资源的残酷性所决定的。

更应该思考的是,不会与网红掐架、得到红人尤其是头部红人认可、最大程度实现红人的价值的MCN机构,究竟要是一个什么样子?

这里认为,从行业已经出现的问题,以及头部MCN机构的作为来看,这四点是不可少的:

1、内容:不仅提供“影响力”,更要提供“行销能力”

吴晓波直播带货翻车成了网络热议的话题,分析有很多,但究其根源,网红电商的本质,仍然是线下卖货的一种互联网延续,必须具备对应的行销能力,而不能只有明星带来的“影响力”。

强如罗永浩,也得不断优化自己的直播内容和方式,否则也有可能被淘汰。

在内容上,MCN机构必须帮助红人真正具备精通的带货能力,而不是只有影响力,这主要体现在内容的打造上——它构成了属于互联网的行销能力。

例如,如涵签约头部红人,能够提供的扶持,首先也体现在内容上。

有自己的内容研究院的如涵,会对每一个签约的红人进行5到8个月的培训,并对每一位红人在真实的基础上进行人设塑造——通过不同的人设,为相似定位的商品带货,才能切准不同的消费群体的需求。

典型的,B站2019百大UP主之一的宝剑嫂,在2018年加入如涵并参加培训,目前,其在微博、B站的粉丝数都超过200万,如涵为其配备了一个6人的专门团队,接拍了雅诗兰黛、香奈儿、YSL、资生堂、兰蔻、OLAY等多个知名美妆品牌。

在加入如涵前,宝剑嫂自学各种拍摄剪辑工作,更新频率较低,如涵这类MCN机构等于在把流程化、专业化的经验开放出去,以此提高红人内容生产效率,帮助红人在各平台上持续产生新的内容,并进行粉丝的精准运营。

2、流量:最好的笛子应该给最会吹笛子的人

有人认为,流量是MCN机构存在的唯一理由。

这话当然不对,一个MCN机构能够提供的价值有很多,但它却道出一个基本的事实:MCN凭借与平台争取资源的能力,能够提供给红人流量一直是核心价值之一,只要激烈的网红经济竞争还在继续,这种核心价值就不会改变。

这也说明,对很多面临瓶颈的红人而言,“跳”到一个靠谱的MCN机构可能改变自己的发展命运。

亚里士多德有一个经典的笛子理论:最好的笛子,不应该给到那些爱笛子的人,而应该给最会吹笛子的人。这本质是在讲价值的实现,在流量这件事上,如涵这类想要有长期发展的MCN机构,往往手中握有平台大量的流量资源分配,而同时,对发展的渴望,也限定了它们必须把最优质的流量给到最有实现价值能力的网红。

在这种内在逻辑的支撑下,流量这件事上,如涵们不太可能像被撕的MCN机构那样出现对红人毫无扶持和建树的现象,每一个红人都会得到自己需要的流量扶持。

3、变现:MCN要规避单一化风险,红人也需要

如前文所言,打造头部红人矩阵,能够规避很多MCN机构普遍面临的红人单一化风险。而反过来,对红人们来说,它们的网红电商之路也需要拓宽路子,要么是为了减少生存风险,要么是为了突破发展的瓶颈。

这时候,如涵这种头部MCN机构的优势就体现出来,从业务范围涉及自营业务、联营业务、轻店铺、广告业务到直播业务,能够提供的变现方式立体化、多样化,这样使得不同发展阶段的红人都能找到适合自己的路子。

从已有信息看,如涵的商业合作资源十分广泛,有Dior这样的国际知名品牌,也有大量淘宝天猫原生品牌,合作品牌资源数量已达1035个,这使得使得红人与商业合作“最佳匹配”的可能性更高,变现路径更顺畅。

典型的如,快手红人小婉,之前的变现主要靠观众打赏,签约如涵之后,变现模式更加宽泛,粉丝增加了200万;抖音红人小李朝ye过去的变现模式同样比较狭窄,在如涵更专业的规划下,商业变现形式正在不断拓宽。

加上如涵比较在行的IP联名等IP沉淀机制,超强的商业赋能,使得红人生命周期变得更长,效益走向最大化。

4、人设:产品品质的命脉,MCN必须帮助红人把关

一个质量不佳的商品,就可能毁掉一个电商红人的人设。

在一个消费者/用户流动性非常大、选择非常多的市场里,任何的不小心,都可能造成“一票否决”的结果,让红人辛辛苦苦建立的人设崩塌。 每一次,我们看到网红电商出现品牌合作方问题时,都必须花费大量精公关应对,如履薄冰。

一个优质的MCN机构,对红人最后一重价值保障,是能够在品牌方面对产品品质、服务这个红人“命脉”把关,保驾护航,这是单打独斗的红人难以做到的。

作为头部MCN机构,如涵对接的品牌商家往往比较成熟,但即便如此,也不能保证“不出问题”,因而,如涵还在投入精力帮助红人筛选品牌,前期保证了产品的品质。

回过头来看,MCN机构只要做到了上述4点,旗下红人就能走上健康、可持续发展的道路,所谓开撕也很难发生。

品牌究竟需要什么样的MCN和“头部红人”?

谈完MCN机构需要什么红人,以及红人需要什么样的MCN机构,再从品牌方来看看,它们的需求到底是什么,毕竟,金主们的认可,是行业发展的根本。

从如涵BK计划签约头部红人的行业动作来看,在如涵跳出单纯自有品牌、转向平台化模式的大背景下,这其中必然也有更好地服务品牌方的驱动力。

这类动作,反映出品牌方对MCN机构和头部红人的两个需求:

首先,是横向上更有弹性的合作。

既然MCN机构手中的大量品牌资源能够帮助红人更好地匹配适合自己的变现路子,反过来也证明,更多红人也直接给予了品牌方更多选择,使它们与如涵的合作变得更有弹性,更为精准。

然后,是纵向上,在带货之外,红人矩阵给予品牌全案型广告模式的深度选择。

现在最火的网红电商模式无疑是直播带货,但事实上,并不是所有品牌都适合借自己的品牌优势进行直播,有些白牌或者品牌能力偏低的品牌,仍然需要产品来打出市场,通过直播的销售能力反向建设品牌。

可以发现,越来越多的品牌除了销售,还要品牌宣传加效果的营销方案,头部红人矩阵的建设和运营,让如涵的网红除了自己的直播间外,还有其他的社交阵地做品牌宣传,让整个品牌服务更加完整。

总而言之,巨资、密集签约红人本身表明了MCN机构也在不断自我革新,以如涵为代表,那些一般MCN机构空手套白狼的玩法正在被抛弃,更多MCN机构开始真正围绕为品牌带来切实价值而进行运营。

从另一个角度看,随着“平台化”再加码,如涵的做法,本质上也使得MCN机构的内涵延伸一步,未来“MCN”可能变成一个历史词汇,进化版的“时尚品牌共创平台”或将代替它。

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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

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